本报（chinatimes.net.cn）记者刘凯 翟亚男 北京报道

直播卖二手车这片流量蓝海，试水的人很多，成功的人却不多。

“从疫情爆发开始，店内的客流量就不多了，我们只能想办法从别的地方拉拢客源。”这是《华夏时报》记者在调研北京花乡二手车交易市场时，一位二手车商反应的情况。他表示，客流量的减少，使他们不得不从线上直播入手开始自救。

据中国互联网络信息中心近日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73%。其中，网络视频、短视频用户使用率分别为94.5%和90.5%。

《华夏时报》记者在与山东烟台的二手车从业者交流时，有二手车商表示：“直播卖车已经不是你想不想做的问题，而是必须要去做，这关乎到生存。”其实，直播不仅是车商们在疫情期间救命的稻草，更是一种营销渠道。

疫情使直播转变为营销工具

2020年，整个北京花乡二手车市场因疫情原因封控，所有车商都不能营业。那段时间可以说是二手车商孔志伟（化名）的至暗时刻。门店的房租、人员工资等公司日常开销依旧需要支付，然而车却没办法卖出去。在他感到无助时，看到了新闻报道的VR看房模式，这让孔志伟意识到，随着互联网时代的到来，线上售卖的方式将不仅局限于小件商品。于是孔志伟开始研究短视频和直播方式，开始了从线上获客的第一步。“互联网普及的太快了，现在连我爸妈都在看短视频了，作为商户的我们更应该把握好机遇。这不仅可以在疫情期间获取客源，还可以向外界展示自己，提升店铺形象。如果短视频和直播利用得当，或许能够大幅度影响自身业务，这是一个巨大的机会。”孔志伟向记者说道。

不过，孔志伟坦言，并不是每个二手车商都能在线上卖车，这除了需要长期积累下的信誉外，还需要有庞大的粉丝和流量。在直播平台卖车的花乡二手车商少说也过百人了，但是能做起来的也就几个。

实际上，早在2018年甚至更早之前，就有不少二手车商开始探索线上营销方式，并收获了不少客流量。“就算有着疫情影响，头部主播也能做到每天卖十几台车。”孔志伟告诉记者，快手里有个ID为“北京车王”的主播，拥有346万粉丝，每天的直播内容就是讲和推荐二手车，并销往全国，提供一条龙服务。

在江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔看来，车商们选择直播获客是因为大多数消费者看手机的时间越来越长，直播平台逐渐成为了消费者获取信息的主要途径。不过，直播卖车也有利有弊，一方面可以让消费者足不出户了解车辆的信息。另一方面，消费者在直播时对车的感受是有局限的，汽车是一个空间型的立体产品，很多时候需要坐到里面去感受，如果不实地体验的话，很难感受到它的人性化设计和区别。

对此，一些二手车商也做出了应对。“支付订金，我们会将车辆开到您家里供您试驾选择。”二手车直播间内的工作人员向观众表示。

二手车直播逐步规范

随着参与的人变多，二手车直播行业也出现了不少打擦边球的“网红”主播。他们在直播过程中并没有对车辆进行专业讲解，而是通过各种擦边姿势来营销，这样虽然也能有销量，但是却也让很多人反感。业内人士表示，从某种意义上说，出现这种利用擦边球吸引人气的主播并不意外，这是直播带货的异变。随着直播带货的聚合效应愈发凸显，大量资源都向头部主播聚集，很多正经卖二手车的主播发现车卖不动了，于是一部分人就开始动起了歪脑筋，转而去找擅打擦边球的主播控场。

此外，一些二手车商也对此类营销方式表达了自己的看法。“确实需要整顿了，像我们这些给消费者分析车辆的反而没有那些穿着丝袜、吊带的主播人气高。”刚开直播不久的二手车商杨非（化名）说道。

烟台一名二手车商则表示，自己并不反感美女开直播卖二手车，也欢迎同行过来竞争，但通过一些擦边的方式来吸引流量关注，这是一种不良的社会风气，需要加强监管。在他看来，这种营销方式，拉低了消费者对二手车直播的好感度，也对二手车行业产生了一定的误解。“二手车的成交量应该是由品质和服务来决定的。”他表示。

为了避免直播环境被污染，部分短视频平台已经开始对汽车相关直播进行整治，严格执行政府及企业的相关规范。抖音在2月14日发布了《汽车行业管理规范》，针对经营二手车抵扣券和二手车订金业务的商家提出了资质方面的要求。《华夏时报》记者以二手车商身份向抖音平台咨询具体要求时了解到，抖音平台对二手车账号运营者要求在资质申请里面填写相应人员资质（一共可以申请8位主播人员），并提供二手车鉴定评估师证书，然后上传证书所有人与自己公司签订的劳动合同照片，最后就是填写《二手车行业商家入驻抖音店承诺涵》盖章并上传。不过，虽然管理政策在2月就出台了，但收效甚微，直至央视3·15晚会播出后，平台才对违规主播实施大面积封禁，将清朗行动落到实处。

除抖音外，快手、西瓜等直播平台也出台了相关政策。业内人士表示，净化直播环境是一项长期的工作，不是一蹴而就的，现在平台要求车商提供评估师证、劳动合同证明出发点也是为了规范二手车行业直播，杜绝直播乱象。从这点可以看出，今后二手车直播行业也将越来越规范，或许能够成为今后消费者选购车辆的主渠道。

过去，直播带货还处于新兴阶段，二手车直播很难进行管控，由此产生的质量不稳定、售后服务难等连锁反应，是不可避免的。现在，从监管层面来看，二手车直播管控已经趋于完善，也会真正的得到消费者认可，在这期间，或许将会涌出不少有产品力的厂商。对此，孔志伟认为，二手车直播的整顿更有利于行业发展，也使刚入门的同行更有信心。

责任编辑：李延安 主编：于建平