顺势而为：卖车，从线上“种草”开始

“双11”当天，走进上汽通用直播基地，主播们正对着镜头详解车型亮点，直播间实时在线人数持续上涨。这个充满活力的“线上展厅”，正是支撑企业三季度逆势增长的关键引擎之一。上汽通用营销运营与战略规划部副部长俞彦坦言，布局抖音直播的初衷，源于对用户生态与消费习惯变迁的洞察。

“抖音超6亿日活用户中，潜藏着海量潜在购车用户。”俞彦认为，消费市场的结构性变化早已显现：曾经局限于快消品的线上购买习惯，正逐步渗透到家装、家电、珠宝等耐用品领域，汽车作为大宗消费品，自然无法置身事外。但与快消品不同，上汽通用在直播场景中始终坚守“种草优先”的原则，而非急于促成交易。

“汽车直播的核心不是‘卖车’，而是‘种草’，最终实现品效合一。”俞彦解释，抖音用户的消费决策逻辑与传统购车人群不同：线上用户决策周期更短、转化路径更快，往往通过一场直播就能完成从了解产品到下单锁定的过程；而传统线下购车模式中，用户需要多次到店试驾、比价，决策周期长达数周甚至数月。差异背后，则是消费场景的根本性转移——当用户的注意力集中在短视频与直播平台，营销阵地的转移便成为必然。

正是基于这种判断，上汽通用在2025年正式布局抖音生活服务，将线上内容营销与线下服务体验无缝衔接。用户在线上看内容、领权益，到线下试乘试驾、洽谈成交，最后用抖音团购码核销，形成完整闭环。这种模式不仅契合了年轻用户的消费习惯，更开辟了全新的流量增长通道。据悉，相较于传统线上获客渠道，抖音生活服务的获客成本降低了50%—60%，成为企业目前成本最低、效率最高的获客方式。

四维驱动：好产品、好口碑、好服务、好体验

2025年第三季度的销量同比增长156%，二、三季度超20万个抖音订单的亮眼成绩，绝非单一营销所能成就。在俞彦看来，订单增长背后离不开上汽通用沉淀多年的“四维动力”——好产品、好口碑、好服务、好体验。

产品层面，上汽通用在三季度密集推出多款重磅车型，构建起覆盖燃油车与新能源领域的产品矩阵：凯迪拉克XT5、CT5持续领跑豪华中型车市场，别克全新GL8陆尊满足商务与家庭双重需求，昂科威Plus以空间优势抢占中型SUV市场，而9月上市的别克新能源高端品牌至境系列首款车型——别克至境L7，则标志着企业在新能源赛道的全新布局。“这些产品精准契合了当下用户对安全、舒适、智能、环保的核心需求，为直播‘种草’提供了坚实基础。”俞彦说。

“好口碑”则源于上汽通用始终坚守“安全至上”的造车理念，赢得2400万基盘用户的长期信赖。多年积累的用户口碑，让企业在直播场景中无需过多解释，便能获得用户信任，这也是直播转化效率居高不下的重要原因。

遍布全国的800多家4S网点，构成了“好服务”的核心支撑。比如，别克品牌推出的“星月服务”将营业时间延长至晚间21时，解决了上班族保养难的痛点。线上引流最终需要线下承接，完善的服务网络让用户在下单后无后顾之忧。

而“好体验”的打造，则体现在线上线下的深度融合。上汽通用通过线上直播将产品亮点、购车权益、服务保障等信息精准触达用户；线下则优化试乘试驾流程、简化成交手续，让用户从“线上种草”到“线下成交”的体验无缝衔接。这种全链路的体验优化，最终转化为实实在在的订单增长——抖音上15%—20%的新增用户订单，成为三季度销量增长的重要推手。

创意破圈：明星达播与职人直播的双重助力

在抖音直播赛道，上汽通用的玩法始终保持着“先人一步”的创新姿态。从黄子韬、戚薇等顶流明星的跨界联动，到内部员工转型的职人主播，企业构建起多层次的直播矩阵，既实现了品牌声量的爆发式增长，也完成了精准用户的深度渗透。

与戚薇合作的凯迪拉克XT4直播中，采用“怼脸直播”的生动形式，凭借极强的互动感与亲切感，最高在线人数达32万，第二场直播更是实现超1亿的曝光、10万多在线人数持续超1小时；与黄子韬联动时，打造了“直升机盘旋+凯迪拉克CT5地面漂移”的震撼场景，实时在线人数突破42万，登顶全国人气榜第一；618期间，陈志朋领衔“1+4”达人矩阵，国庆期间，三位头部达人连续12小时直播，其中，达人玲爷单场创造2625个订单，刷新整车售卖行业今年第二、三季度达人场销售纪录。

这些案例的背后，是上汽通用对 “内容为王”的深刻理解。无论是“T台秀+人工造雨”的高级场景营造，还是结合明星个人经历的情感共鸣，核心都是让汽车产品自然融入场景，完成品牌种草。

如果说明星达播负责“破圈引流”，那么职人直播则专注“精准转化”。上汽通用创新性地发起职人主播计划，将行政、售后、质检、工程师、设计师等非一线营销人员培养成主播，形成独特的“内部达人矩阵”。截至目前，企业已构建起7000多个账号组成的内容生态。

主播张婕原是上汽通用的一位财务经理，在孕期攻读港大MBA，同时成为职人直播计划的第一批参与者。张婕认为，这是一场“零投入、零风险的创业”，既能获得成就感，也能为自己增加收入支点。她利用下班时间在书房或员工直播中心开播，第一个月单场直播就突破307单，直播提成超过当月薪水。

“职人主播的优势在于人设鲜明、专业可信。”俞彦分析，售后人员是“懂车专家”，设计师代表“审美权威”，财务人员自带“诚信可靠”印记，这些差异化人设让用户更容易产生信任。上汽通用也通过完善的激励机制与孵化体系，让职人主播在兼顾本职工作的同时，持续产出优质内容，既为个人创造了额外价值，也为企业构建了低成本、高效率的获客渠道。

行业启示：勇于创新，重构汽车营销逻辑

当餐饮、旅游等行业的本地生活玩法被移植到汽车领域，上汽通用的成功实践，为整个汽车销售行业提供了宝贵启示。俞彦认为，抖音生活服务对汽车行业的价值，不仅在于提供了新的获客渠道，更在于重构了营销逻辑与用户关系。

“而抖音生活服务带来了全新的增量空间。”俞彦指出，这种模式的核心优势在于“精准匹配” 与“短链路转化”：通过本地定位功能，将汽车产品与服务精准推送给周边潜在用户；用户在线上完成权益锁定后，可直接前往就近4S店体验成交，大幅缩短了转化周期。同时，直播过程中的实时互动提供了及时反馈，让企业能够快速调整策略，提升营销效率。

对于行业未来发展，俞彦有三点思考：一是要打破 “汽车是耐用品，不适合线上销售” 的固有认知，正视用户消费习惯的变迁；二是要构建“线上种草+线下成交”的闭环生态，让内容传播与服务体验形成合力；三是要勇于跨界创新，借鉴快消品、耐用品等行业的营销玩法，打造更具创意的内容场景。“我们已与抖音保持高频联动，持续探索新的玩法，明年还将推出升级打法，也欢迎行业内的玩家一起合作，打造更有趣、更有记忆点的营销案例。”

“一定要有一颗勇敢的心。”俞彦认为，在社交媒体时代，机会永远属于敢于试错、快人一拍的企业。“抖音本地生活服务为我们打开了一扇新的大门，让我们看到了汽车销售的新蓝海。未来，我们将继续保持创新活力，在数字化转型的道路上稳步前行。”

当汽车营销迈入“内容为王、体验至上”的新时代，上汽通用以亮眼成绩证明：唯有顺势而为、勇于创新，才能在行业变革中抢占先机。而这份探索与实践，也将为更多汽车企业提供转型借鉴，推动整个行业在数字化浪潮中实现高质量发展。