01

“道长作法”

据沸点视频显示，2月27日上午，小鹏汽车新店乔迁开业，现场请来红衣道士为门店祈福。

身为一家科技企业，在商场里大搞道士作法，一边是科技的现代感，一边却是玄学的加持，画面莫名诡异违和，其做法行为与小鹏科技车企形象大相径庭。

对此，小鹏汽车发布公告，为个别门店的 不当行为给公众带来的不良影响致歉。门店擅自举办带有封建迷信色彩的活动，其行为与小鹏汽车“天生智能，探索不止”的企业理念背道而驰，影响了公序良俗。

（图片来源：沸点视频截图）

网友对此时莫衷于是，有人认为是封建迷信，有人认为是传统文化。

（图源：网络截图）

不管网友的评论如何，科技车企“作法”，终归与企业定位和形象不符，带来舆论争议。

这次舆论争议的背后，其实折射出小鹏汽车在经销管理上的问题。

02

营销往事

何小鹏最为人所知的身份是小鹏汽车的创始人，但他还有另外一个身份——UC创始人。

大众印象对其最为深刻的是“UC震惊部”，譬如是这样的：

大众印象对其最为深刻的是“UC震惊部”，譬如是这样的：

平台充斥着大量色情、低俗、毁三观的内容，标题党大行其道。

黑红也是红，不怕你黑，最怕你不红，这不禁让人怀疑这次“作法”难道是公司的反向营销？

毕竟，何小鹏也曾公开放言：“智能汽车的核心在运营，而不在制造。

先不论此事到底是反向营销，还是工作失误。

在“蔚小理”中，小鹏毛利率是最低的，但其电车交付量却频频创新高。

就毛利率而言，在电车新势力Q3财报中，只有小鹏的毛利率低于20%，仅为14.4%。而蔚来和理想的Q3毛利率分别为20.3%、23.3%。

就2021全年的累计交付量而言，小鹏汽车累计交付98155辆，同比增长260%，；蔚来汽车累计交付91429辆，同比增长109%；理想汽车累计交付90491辆，同比增长177%。

小鹏是2021年累计交付量最高的车企，且刷新了第三季汽车交付量季度新纪录。

据2021年第三季度财报显示，小鹏汽车交付量为25,666辆，位列榜首。

同时，小鹏汽车也是唯一一家实现了连续两个月交付量过万的车企，其中，P7表现亮眼，再创季度新高，交付量为19731辆，环比上升71.2%。

交付量第一，毛利率却倒数第一，魔幻又现实。

小鹏汽车的“魔幻现实”，主要也是因为研发成本和营销费用的提高。

当然，高企的营销和研发费用，已经是电车新势力的常态。

据2021Q3财报，小鹏汽车的费用超过28亿元，其中研发支出为12.64亿元，销售与市场费用为15.38亿元；蔚来的研发费用为11.9亿元，销售及管理费用达到18.2亿元；理想汽车的两项支出分别为8.9亿元和10.2亿元。

2021年第三季度销售、一般及行政开支为人民币1,538.4百万元，较2020 年同期的人民币1,203.8百万元上升27.8%，以及较2021年第二季度的人民币1,030.8百万元 上升49.3%。

开支的高速增长主要是因为销售汽车的开支增加，以及销售网络的扩大。

截至2021年11月底，小鹏在中国228个城市运营661个品牌超充站，并在121个城市经营311家实体零售店。

就营销方式上，小鹏采用的是“自建自营+授权经营“的零售模式；与之相对应的是蔚来的直营模式，注重与车主的情感联系。

二者采用不同的营销方式，且取得的评价和推荐率更是天差地别。

据2021年易车研究院数据显示，在中国乘用车净推荐率中，蔚来高达53％，在所有品牌中高居榜首，行业平均为14％，而小鹏则未到平均线以上。

传统经销与车企是存在痛点的，4S店操作或服务不到位，会给车企带来舆论风险，进而影响企业商誉，譬如西安奔驰车主哭诉维权事件。

03

把车造好，比作法管用

其实，小鹏汽车被人诟病的不止是过度营销，还有“抄袭”疑云。

马斯克曾内涵小鹏的“抄袭”，特斯拉更是把小鹏前员工曹光植告上法庭。

据诉讼显示，曹光植原是特斯拉高级工程师，后跳槽至小鹏汽车担任感知主管，并获取了特斯拉 Autopilot自动驾驶辅助系统功能相关的源代码。

马斯克曾公开内涵此事：“他们有特斯拉的旧版软件，而没有我们最新的神经网络计算机。”

这件诉讼历经2年，双方和解，案件核心争论有了最新结论。

一是，曹光植是否窃取特斯拉代码？

曹光植承认在个人云端备份了特斯拉的AutoPilot代码，但并非出于有意为之，也没有商业目的，更没有向任何第三方提供过特斯拉代码，接到小鹏汽车offer后，就着手删除这些个人备份的代码。

二是，备份行为是否与小鹏汽车有关？

特斯拉最终也没有拿出任何证明曹光植备份行为，与小鹏汽车有任何关系的证据。

此外，曹光植专门向前雇主小鹏汽车致歉，称因为自己的原因让后者卷入不必要的纷争和质疑中。

就法律层面而言，小鹏汽车与备份行为无关，算是沉冤得雪。

但就舆论层面而言，小鹏汽车深陷“抄袭”疑云，被网友戏称为“中国特斯拉”，并且质疑小鹏在内饰、电池、功能上与特斯拉极为相似。

想要扭转的不利地位，与其“作法祈祷”，不如把车造好。

上一年，小鹏无论是在研发投入还是专利排名上都极为迅猛。

据中汽研咨询公布的榜单显示，小鹏在智能网联专利排名中，以126项专利位列第七，位于电车三大势力之首。

在自动驾驶领域上，小鹏汽车并非先发者，而是追赶者。

面对华为和百度这两位领头羊的先发优势，小鹏也不甘示弱，要在自动驾驶领域达到1500人。

据招股书显示，20Q1小鹏研发人员达到了2442名，其中智能操作系统525人（21.5%），距离小鹏的目标还差975人。

小鹏能完成目标吗？

04

结语

在电车大赛1.0中，国内有的企业选择投机取巧，名为研发，实则造车骗补贴，最终无力为继，纷纷破产，蔚来、小鹏、理想是为数不多的幸存者。

这三家企业境遇发生了极大的转变，从“电动三傻”变成“电车新势力”，国内三股势力分庭抗礼，各方轮流坐庄。

就小鹏而言，竞争比想象中的还要惨烈，看似要面临“三国杀”，可现实却是“狼人杀”，电车大赛2.0早已开启。

特斯拉作为全球电车领头羊，实力强悍，后方更有华为、百度、小米等互联网巨头的加入，比亚迪、大众、宝马等传统燃油车同样下场竞技........

各方逐鹿中原，谁能笑到最后？

毫无疑问，技术研发永远都是电车大赛中的“金手指”。